Бизнес казус 10. Как успешна маркетингова кампания доведе до финансови загуби

Звучи малко невероятно успешна маркетингова кампания да генерира неуспех.  Ала казусът е действителен случай от нашата реалност, 2012 година, илюстриращ проблемите, които могат да възникнат, когато топ мениджмънтът на компанията не е подготвен за супер успешна маркетингова кампания.

 

Въведение

Производител на захарни изделия, средно по големина българско предприятие(1), взема решение за пълна промяна на търговската опаковка на хитовия си продукт.  За провеждане на рекламна кампания за налагане на новия дизайн е определен срок за подготовка 40 дни и бюджет от 300 000 лв. Отговорник за изпълнението е назначеният преди 2 месеца Директор маркетинг.  Последният е млад, 34-годишен професионалист, с 9-годишен опит в сектора на бързооборотните стоки, но в различна категория продукти.
 
На съвещание на борда на директорите (8 ръководители): Изпълнителен директор, директори маркетинг, логистика, продажби, снабдяване, производство, финансов директор и директор човешки ресурси – Директор Маркетинг предполага, че в следствие от маркетинговата кампания може да се очаква  ръст в продажбите от около 30%.  Прогнозата е оценена като твърде оптимистична, на основание на историческия  опит на другите директори  – неспециалисти по маркетинг.  Като следствие, координацията между директорите относно подготовката се основава на предполагаем ръст в размер на 25%.
 
успешна маркетингова кампания, академия за лидери оод

Казус 10. Проблеми от успешна маркетингова кампания

 

Подготовка на успешна маркетингова кампания

Маркетингова кампания е планирана в пет поредни седмици: първа – подгряваща, втора и трета – масирана телевизионна реклама, четвърта и пета – поддържаща.  Чрез срещи и презентации е договорена подкрепа от партньорите и от класическия дистрибуторски канал и от канала на хипермаркетите („модерната търговия“).  Използвани са всички възможни маркетингови канали: телевизионен, радио, преса, интернет, билбордове, печатна реклама, промоутъри, допълнителни точки на излагане в търговските обекти и др.
 
По време на подготвителния период (40 дена) заводът работи на трисменен режим на работа и създава складов запас от обновения хитов продукт, превишаващ с малко обемите от исторически най-добрата рекламна кампания за този продукт, постигнала ръст в продажбите – 22.4%.
 
Във връзка с извънредните часове около работата на три смени и началото на сезона на отпуските на работниците е обещано да бъдат пуснати в отпуск по разписан график, започващ от четвъртата седмица на маркетинговата кампания.
 
Преди началото на кампанията всички директори докладват за изпълнение на задачите за подготвителния 40-дневен период.  С малки колебания е даден старт съгласно предварително определената дата.
 

Хронология

Телевизионната реклама е хит. Създадената култова реплика се използва от населението месеци след края на рекламната кампания. В последствие маркетинговата агенция, създала видео клипа ще твърди, че още при снимките са знаели, че ще бъде „супер успешна реклама“. Знаели, но не попитали Клиента дали е подготвен за голям успех…
 
Част от канала на традиционната дистрибуция, когато вижда телевизионната реклама поръчва тройни обеми още през първата седмица.
 
В края на третата седмица продажбите „летят“ с ръст от 40%.  Поради неочаквано високите продажби, складовите запаси от готова продукция са на изчерпване, две от суровините и алуминиевото фолио също.
 
За да осигури суровините и фолиото, Директор снабдяване организира доставки по въздух, които струват на фирмата допълнителни 23 000 лв. 
 
Става ясно, че работата на три смени трябва да продължи минимум и през седмица 5 от рекламната кампания.  Отпуските на служителите са отменени.  Вследствие на закупени семейни пакети за почивка и отказ на фирмата да ги заплати, 4-ма работници напускат вземайки си болнични.  Заради тях част от машините не могат да работят на 100%.
 
Последните 9 дни на рекламната кампания са свързани с ежедневни откази за изпълнение на поръчки за покупка на хитовия продукт. Отказани са всички поръчки на партньорите от класическия дистрибуционен канал, а частично се удовлетворяват тези на хипермаркетите. Натрупаните неустойки от неизпълнение на поръчки възлизат на 54 000 лв. (в последствие чрез преговори намалени до 37 000 лв.). Сериозно са влошени взаимоотношенията с дистрибуторите…
За периода от 1-60 ден след началото на кампанията са постигнати с 33.7% повече продажби.
 
Финансовите приходи от маркетинговата кампания са достигнати, но преките и косвените разходи, породени от неочакваното големия успех на маркетинговата кампания водят до значителна финансова загуба.
 

Допуснати Грешки

Днес е много лесно да посочим допуснатите грешки, но в интерес на истината е редно да отбележим, че към момента на вземане на решенията ситуацията е била значително по-неясна. Ще маркираме само две.
 
Една от грубите грешки е свързана с принципа „Голямото количество сходни мнения не е предпоставка за обективност“.   В казуса, мнението на 7 неспециалисти по маркетинг относно прогнозата за ръста в продажбите е надделяло над самотното мнение на младия Директор маркетинг. Същевременно е неуважена неговата експертиза и е създаден прецедент (практика за Изпълнителния директор от примера) за намеса в чужди сфери на отговорност.  Това е класически пример за модела, по който Висши ръководители размиват отговорностите и задълженията на функционалните директори.
 
Друга груба грешка е неразработването на оптимистичен сценарий (ръст над 30%).  Който се проваля в планирането – планира провала си.  Наличието на „план Б“ помага на ръководителите отрано да разпознаят промяната в пазарната ситуация, своевременно и правилно да реагират.
 
При различни становища в мениджърския екип относно стартирането на високостойностни проекти добра практика е вземането на второ мнение от бизнес консултант.
 
 
(1) – Съгласно чл.3. от ЗМСП, средни са предприятия с: 1.личен състав 50-249 души и 2. годишен оборот, който не превишава 97 500 000 лв., и/или стойност на активите, която не превишава 84 000 000 лв.
 
Други казуси от областта на маркетинга можете да откриете на настоящия линк.

Tags :, ,

Вашият коментар

Вашият имейл адрес няма да бъде публикуван.