Звучи малко невероятно успешна маркетингова кампания да генерира неуспех.  Ала казусът е действителен случай от нашата реалност, 2012 година, илюстриращ проблемите, които могат да възникнат, когато топ мениджмънтът на компанията не е подготвен за супер успешна маркетингова кампания.

 

Производител на захарни изделия, средно по големина българско предприятие⁽¹⁾, взема решение за пълна промяна на търговската опаковка на хитовия си продукт.  За провеждане на рекламна кампания за налагане на новия дизайн е определен срок за подготовка 40 дни и бюджет от 300 000 лв. Отговорник за изпълнението е назначеният преди 2 месеца Директор маркетинг.  Последният е млад, 34-годишен професионалист, с 9-годишен опит в сектора на бързооборотните стоки, но в различна категория продукти.

 

На съвещание на борда на директорите (8 ръководители): Изпълнителен директор, директори маркетинг, логистика, продажби, снабдяване, производство, финансов директор и директор човешки ресурси – Директор Маркетинг предполага, че в следствие от маркетинговата кампания може да се очаква  ръст в продажбите от около 30%.  Прогнозата е оценена като твърде оптимистична, на основание на историческия  опит на другите директори  – неспециалисти по маркетинг.  Като следствие, координацията между директорите относно подготовката се основава на предполагаем ръст в размер на 25%.

 

 

Маркетингова кампания е планирана в пет поредни седмици: първа – подгряваща, втора и трета – масирана телевизионна реклама, четвърта и пета – поддържаща.  Чрез срещи и презентации е договорена подкрепа от партньорите и от класическия дистрибуторски канал и от канала на хипермаркетите („модерната търговия“).  Използвани са всички възможни маркетингови канали: телевизионен, радио, преса, интернет, билбордове, печатна реклама, промоутъри, допълнителни точки на излагане в търговските обекти и др.

 

По време на подготвителния период (40 дена) заводът работи на трисменен режим на работа и създава складов запас от обновения хитов продукт, превишаващ с малко обемите от исторически най-добрата рекламна кампания за този продукт, постигнала ръст в продажбите – 22.4%.

 

Във връзка с извънредните часове около работата на три смени и началото на сезона на отпуските на работниците е обещано да бъдат пуснати в отпуск по разписан график, започващ от четвъртата седмица на маркетинговата кампания.

 

Преди началото на кампанията всички директори докладват за изпълнение на задачите за подготвителния 40-дневен период.  С малки колебания е даден старт съгласно предварително определената дата.

 

Телевизионната реклама е хит. Създадената култова реплика се използва от населението месеци след края на рекламната кампания. В последствие маркетинговата агенция, създала видео клипа ще твърди, че още при снимките са знаели, че ще бъде „супер успешна реклама“. Знаели, но не попитали Клиента дали е подготвен за голям успех…

 

Част от канала на традиционната дистрибуция, когато вижда телевизионната реклама поръчва тройни обеми още през първата седмица.

 

В края на третата седмица продажбите „летят“ с ръст от 40%.  Поради неочаквано високите продажби, складовите запаси от готова продукция са на изчерпване, две от суровините и алуминиевото фолио също.

 

За да осигури суровините и фолиото, Директор снабдяване организира доставки по въздух, които струват на фирмата допълнителни 23 000 лв. 

 

Става ясно, че работата на три смени трябва да продължи минимум и през седмица 5 от рекламната кампания.  Отпуските на служителите са отменени.  Вследствие на закупени семейни пакети за почивка и отказ на фирмата да ги заплати, 4-ма работници напускат вземайки си болнични.  Заради тях част от машините не могат да работят на 100%.

 

Последните 9 дни на рекламната кампания са свързани с ежедневни откази за изпълнение на поръчки за покупка на хитовия продукт. Отказани са всички поръчки на партньорите от класическия дистрибуционен канал, а частично се удовлетворяват тези на хипермаркетите. Натрупаните неустойки от неизпълнение на поръчки възлизат на 54 000 лв. (в последствие чрез преговори намалени до 37 000 лв.). Сериозно са влошени взаимоотношенията с дистрибуторите…

За периода от 1-60 ден след началото на кампанията са постигнати с 33.7% повече продажби.

 

Финансовите приходи от маркетинговата кампания са достигнати, но преките и косвените разходи, породени от неочакваното големия успех на маркетинговата кампания водят до значителна финансова загуба.

 

Днес е много лесно да посочим допуснатите грешки, но в интерес на истината е редно да отбележим, че към момента на вземане на решенията ситуацията е била значително по-неясна. Ще маркираме само две.

 

Една от грубите грешки е свързана с принципа „Голямото количество сходни мнения не е предпоставка за обективност“.   В казуса, мнението на 7 неспециалисти по маркетинг относно прогнозата за ръста в продажбите е надделяло над самотното мнение на младия Директор маркетинг. Същевременно е неуважена неговата експертиза и е създаден прецедент (практика за Изпълнителния директор от примера) за намеса в чужди сфери на отговорност.  Това е класически пример за модела, по който Висши ръководители размиват отговорностите и задълженията на функционалните директори.

 

Друга груба грешка е неразработването на оптимистичен сценарий (ръст над 30%).  Който се проваля в планирането – планира провала си.  Наличието на „план Б“ помага на ръководителите отрано да разпознаят промяната в пазарната ситуация, своевременно и правилно да реагират.

 

При различни становища в мениджърския екип относно стартирането на високостойностни проекти добра практика е вземането на второ мнение от бизнес консултант.