Развиването на продажбените умения на служителите от търговските екипи би следвало да е непрекъснат процес.  На практика е периодичен, а в някои фирми – спорадичен.  Обикновено не се прави разлика, от една страна, между различните обучителни програми, а от друга страна, между различните потребности на обучаваните.

Съществуват ли различни видове продажби в рамките на една организация?

Фиг.1. В кое умение да обучим търговеца

Еднакви ли са целта и продажбеният процес за ключов клиент на фирмата, с оборот 3 000 000 лв. годишно, двустепенен процес на ежегодни преговори и на малък клиент, с оборот 10 000 лв. годишно, еднолично вземане на решение за покупка от управителя?  Защо имаме продавачи, които се справят отлично с малките клиенти, но нямат успехи с големите?

Един възможен отговор на тези въпроси е, че в рамките на една компания съществуват различни видове продажби.  Например, по отношение на създадения у клиента основен мотив за покупка в продажбения процес могат да бъдат дефинирани три вида продажби, условно наречени „импулсна“, „обичайна“, „преговори“ (в научната литература липсва единна терминология за видовете продажби).

 Табл.1. Видове продажби според създавания мотив за покупка (източник: В. Цветанов, 2016)

При „импулсната“ продажба

например продажбата на енциклопедии от врата на врата, продавачът има за основен фокус създаването на импулс за покупка у клиента в момента на самата продажба. „Импулсната“ продажба се характеризира с ниска стойност на покупката, кратък процес на продажба и обикновено няма втора среща между продавача и купувача.  Евентуалните отрицателни последствия за купувача от „лоша сделка“ са незначителни.

При „класическите“ продажби 

каквито са голяма част от бизнес продажбите, решението за покупка се взема, обикновено не на момента,  от представителя на фирмата – клиент, с когото продавачът се среща очи в очи, всяка отделна поръчка е ниско или средно стойностна, но се наблюдава регулярност на поръчките. Съществена разлика откриваме при основния мотив за покупка – изграждане на доверие между продавача и купувача.  Щетите от от евентуална грешка на купувача са ниски до приемливи.  При „класическите“ продажби продавачът „продава първо себе си“ (доверие), после компанията, за която работи (надежност) и продукта / услугата (решение). При класическата продажба техниките за приключаване на сделката „Пробно затваряне“ (Кога ще Ви е по-удобно да пристигне първата доставка преди или след празниците?) и „Сега или догодина“ (Имаме само една кола в лилаво, ако не поръчате днес следващата ще пристигне в България най-рано след 4 месеца) вършат добра работа.  Колкото повече техники за приключване използва търговецът, толкова повече сключени сделки ще има.

При продажба тип „преговори“ 

решението за покупка се взема от екип купувачи, в отсъствието на продавача (и влиянието на неговата личност).  Преговорите се характеризират с висока стойност на бъдещата сделка и възможните щети за купувача от неправилно негово решение са големи, а понякога и фатални.  Акцентът в продажбения процес е поставен върху стойността, ползата от предлаганата услуга / продукт.  Продажби тип „преговори“ са типични за ключовите клиенти на повечето бизнес сектори, както и за някои видове услуги, обхващащи цялата дейност на клиента, като например нова софтуерна система.

Различните видове продажби  изискват ли различни продажбени техники и процес?

Различните: продажбени акценти; брой вземащи решение за покупка; момент на вземане на решение; стойност на покупката и потенциален риск от грешка налагат използването на различни стратегии и техники, специфични за всеки вид продажба.  В подкрепа на това твърдение са изследванията на Н.Ракхам от 70^-те години на ХХ век, които установяват, че гореописаните техники „Пробно приключване“ и „Сега или догодина“ са контрапродуктивни при търговски преговори (но са ефективни при продажби). Масова практика е търговски екипи да се изпращат на обучение в най-често срещания тип продажби – „класическите“ без да се отчита в кой тип продажби те имат нужда от усъвършенстване.  Дали тази практика е правилна?  Да, правилна е, но само в един от три случая.  В другите два случая, когато продавачът има нужда от усъвършенстване в импулсните продажби или търговските преговори обучението не води до увеличаване на резултатите на търговските екипи.

Обучаваме ли правилно търговски екипи правилно?

Да обучаваме търговец, който ще извършва импулсни продажби или преговори в „класически“ продажби е все едно да учим някого как се управлява мотор и после да му дадем кола и да очакваме безаварийно кормуване.  Правилно е при недостигане на реалистични продажбени цели да проведем допълнителни обучения за продавачите, но е неправилно те да бъдат обучавани в техники и стратегии за тип продажби, в който не участват. Както във всяка продажба е задължително да бъдат разкрити потребностите на потенциалния клиент, така и преди да пратим търговец на обучение е необходимо да бъдат разкрити конкретните области на усъвършенстване на продавачите.

Други статии в областта на продажбите можете да откриете на настоящия линк.