Изследвания на консултантската фирма „Маккензи” и на Института за стратегическо планиране в Кеймбридж(САЩ) на повече от 2000 компании показва, че подобряването на качеството е един от съществените фактори за увеличаване на пазарния дял на компанията.  Фирмите с по-висококачествени продукти и услуги имат по-висока печалба и стабилен темп на развитие. За много производства традиционната представа, че по-високото качество води до по-големи разходи, е невярна.  Тъкмо обратното.  Разходите за по-високо качество във всички случаи са по-малки от приходите от това качество.  По-високото качество води до икономия на разходи по брака, отпадъците, контрола, рекламациите и т.н.  Освен това, фирмата има и допълнителен инструмент за повишаване на конкурентоспособността си, като комбинира по-високото качество с ниска цена. В потвърждение на това е фактът, че японските производители на битова електроника продават стоките си в Европа на по-ниска цена от конкурентите, но същевременно с по-висока норма на печалба.

Авторите на изследването са категорични, че за завладяване на по-голям дял има само два пътя: намаляване на цените или повишаване на качеството.  Първият вариант е по-рисков, тъй като при спад в пазара относителните (непреките) разходи неизбежно нарастват.  Поради ниските цени фирмата се принуждава да намали инвестициите си в дългосрочни проекти и застрашава бъдещето си.  Вариантът с повишение на качеството е по-надежден.  Повишаването на качеството позволява поддържане или увеличаване на цената.

Общият извод от изследването е, че най-добрата индикация за бъдещ финансов успех на дадена фирма е представата на клиентите, че нейните продукти и услуги са с по-високо качество от тези на конкурента (но не съпоставимо или по-ниско).

Но какво е качество?  Мнозина фирми ограничават това понятие до техническите параметри на изделието.  Докато клиентите включват и опаковката, и надеждността, и срока на доставката, и бързината на обслужване, и нивото на след-продажбения сервиз.

Изследване от Швеция, пък, показва, че само 17% от потребителите се тревожат дали продуктът или услугата отговаря на обещаното от производителя.  Повечето потребители обръщат по-голямо внимание на неща, които не са свързани по никакъв начин с функционалните характеристики на стоката, като опаковка, дизайн, цвят, мирис и др.  Резултатите от предходното изследване се потвърждават „Проктър & гембл” чрез откритата телефонна линия за препоръки и оплаквания.  80% от случаите се отнасят до вида на дръжката, дизайна на кутията, материала на опаковката и други странични за продукта проблеми.  Като обобщение – качеството за клиентите е много по-обширно понятие от качеството на самия продукт или услуга, дефинирано от производителя.

Посочените изследвания разкриват необходимостта мениджърите да определят кои са сравнителните елементи на всеки техен продукт или услуга и как те могат да бъдат променяни за придобиване на преимущества над конкурентните.