В статията „Предизвикателствата пред мениджърите на ХХI век” обсъдихме високата турбулентност в бизнес средата и допълнителните предизвикателства, които тя поставя пред настоящите и утрешните мениджъри. Турбулентността, както и всяко друго явление, в съпътствана от множество предупредителни сигнали. Създаването на система за улавяне на тези сигнали, за ранно предупреждаване в бизнес организациите ще даде съществено преимущество на техния мениджмънт.
Пол Шумейкър и Джордж Дей, в книгата си „Периферийно зрение: разпознаване на слабите сигнали, които ще извисят или съсипят компанията Ви” описват следния красноречив пример, разкриващ последствията от липса на система за ранно предупреждаване:
„Маттел”, лидерът в производство на детски играчки, включително и култовата серия кукли „Барби”, губи 20% от дела си от пазара на модни кукли през периода 2001-2004 година. Тези внушителни 20% са отнети от по-малки конкуренти, като „МГА Ентъртейнмънт” – създали нова линия кукли, наречена „Брац” посветена на световноизвестни поп-звезди. „МГА” вижда нещо, което „Маттел” пропуска – днешните 10 годишни момиченца са по-съзрели, отколкото техните връстници отпреди 30 години. Това ускорено съзряване свива целевия пазар за кукли „Барби” от 3-11 годишни на 3-7 годишни момиченца. Продажбите на кукли „Брац” се изстрелват високо нагоре, за сметка на тези на „Барби”. „Барби”, кралицата на куклите в продължение на 40 години, загуби 20% от владенията. През 2004 „Маттел” най-накрая се заемат да спасяват пазарния си дял при куклите чрез въвеждане на нова линия модни кукли, но вредата вече е нанесена.
В същата книга, Дей и Шумейкър, очертават 8 контура на система за ранно предупреждаване. Филип Котлър и Джон Каслионе, в своята книга „Хаотика. Мениджмънт и маркетинг в епохата на турбулентността” дават опростен, но актуален пример:
1. Какви важни сигнали сме пренебрегнали?
Отговор: Американците биха предпочели да купуват коли, произведени в САЩ, при условия, че отговарят в по-голяма степен на потребителските им нужди. Проблемът с пенсионно финансиране може да се реши чрез увеличаване на производителността и продажбите.
Отговор: Американците биха предпочели да купуват коли, произведени в САЩ, при условия, че отговарят в по-голяма степен на потребителските им нужди. Проблемът с пенсионно финансиране може да се реши чрез увеличаване на производителността и продажбите. 2. Какви пропуски сме имали в миналото? Какво се случва в наши дни с онова, което сме пропуснали?
Отговор: Стабилният растеж на чуждите автопроизвидители подкопа пазарния дял на „Трите големи” („Форд”, ”Крайслер”, ”Дженерал моторс”) поради нарастващите предпочитания на американците към чуждестранния дизайн и стойност за парите им. Пенсионните фондове в САЩ все повече оскъпяват труда, особено при бързо остаряващата работна ръка.
Отговор: Стабилният растеж на чуждите автопроизвидители подкопа пазарния дял на „Трите големи” („Форд”, ”Крайслер”, ”Дженерал моторс”) поради нарастващите предпочитания на американците към чуждестранния дизайн и стойност за парите им. Пенсионните фондове в САЩ все повече оскъпяват труда, особено при бързо остаряващата работна ръка.
3. Можем ли да намерим аналогия в друга индустрия?
Отговор: САЩ са загубили пазарни дялове в полза на азиатски производители на телевизори, компютри, аудио и видео техника, цялата стоманодобивна индустрия.
Отговор: САЩ са загубили пазарни дялове в полза на азиатски производители на телевизори, компютри, аудио и видео техника, цялата стоманодобивна индустрия.
4. Кои компании в нашата сфера реагират преди всички останали?
Отговор: Японски, корейски и европейски производители на коли и камиони.
Отговор: Японски, корейски и европейски производители на коли и камиони.
5. Какво казват „познавачите” на пазара?
Отговор: Все повече американци се интересуват от проблемите на околната среда и намирането на алтернативни енергийни източници. „Зеленото движение” набира все по-голяма мощ.
Отговор: Все повече американци се интересуват от проблемите на околната среда и намирането на алтернативни енергийни източници. „Зеленото движение” набира все по-голяма мощ.
6. Кои нови технологии биха могли да променят правилата на играта?
Отговор: Всички технологии за добиване на алтернативна енергия. „Хонда” продава в САЩ електрически хибрид автомобил от 2000г.
Отговор: Всички технологии за добиване на алтернативна енергия. „Хонда” продава в САЩ електрически хибрид автомобил от 2000г.
7. Какви бъдещи изненади биха могли да ни навредят или помогнат?
Отговор: Цената на барел се задържа на 100 долара за барел и клиентите са принудени да купуват по-малки и по-икономични автомобили. Пенсионните задължения на „Трите големи” растат по-бързо от продажбите.
Отговор: Цената на барел се задържа на 100 долара за барел и клиентите са принудени да купуват по-малки и по-икономични автомобили. Пенсионните задължения на „Трите големи” растат по-бързо от продажбите.
8. Възможен ли е сценарий, който не ни е хрумвал?
Отговор: Петролът се продава за над 160 долара за барел. САЩ навлизат в дълбока рецесия и продажбата на автомобили замира.
Отговор: Петролът се продава за над 160 долара за барел. САЩ навлизат в дълбока рецесия и продажбата на автомобили замира.
От позицията на 2010 година ни е лесно да обвиняваме „Трите големи”, че в продължение на 10 години са пропуснали да отбележат тези ранни предупредителни сигнали. Остава простият факт, че ако бяха се съсредоточили върху многобройните знаци и сигнали и общата икономическа ситуация „Трите големи” щяха да се представят далеч по-добре и да избягнат огромните финансови проблеми.
Обратната връзка с пазара е изключително важна за всяка фирма, включително и за „Трите големи”. Системата за ранно предупреждаване по същество е една добре структурирана задълбочена връзка с пазара, която ни позволява да го познаваме по-добре и да си взаимодействаме по-добре. Във връзка със засилващата се динамика в бизнес средата на ХХI век познаването и взаимодействието с пазара (системата за ранно предупреждение) ще играе все по-значима роля за успеха на фирмата.