В част I от поредицата „Управление на маркетинга“ разгледахме маркетингово проучване относно взаимодействието между цена и асортимент при стоки. В настоящата втора част ще разгледаме друго представително проучване, но този път в сферата на услугите.
Маркетингови различия между продукт и услуга.
Услугата е неосезаема – не може да бъде помирисана, вкусена, докосната и т.н. – и клиентът няма възможност да ползва сетивата си в процеса на вземане на решение за покупка. В резултат на това, ролята на ценовите предложения (величина, формат, подходящ момент и т.н.) нараства значително.
Една или две модификации за всяка услуга
В сферата на услугите за клиента е много трудно да съпостави предложенията на различните фирми и да прецени кое е най-изгодното за него/нея. Трудността води до колебание и отлагане на покупката. Умелият маркетингов специалист помога на клиента да реши кое предложение е по-изгодно. Как?
Д-р Дан Ейриъли провежда следното проучване: На респондентите от изследването предлага две опции за годишен абонамент за вестник „The Economist“. Опция 1: абонамент само за онлайн достъп на цена $59. Опция 2: абонамент за онлайн и хартиен екземпляр от вестника на цена $125. Опция 1 – само онлайн – е два пъти по-евтина и не е изненада, че 68% от респондентите в изследването избрали тази опция (виж фиг.1). Приходите при 100 абоната са $ 8 012.
Две или три ценови предложения
Как можем да увеличим приходите от предходните две модификации?
На друг етап от своето изследване д-р Ейриъли(1) предложил три ценови предложения за двете опции (виж фиг.2).
При тази ситуация 84% от респондентите предпочели видимо по-изгодния краен десен абонаментен план (спрямо средния) и подценили достойнствата на най-левия план. Въпреки че 0% се абонирали за средния план, той играе ключова роля за убеждаване на клиентите да предпочетат десния абонаментен план.
Приходите при 100 абоната са $ 12 500, което е с 56% повече от ценовото предложение с две цени. Умелият маркетингов специалист има познанията с малки промени в текущото управление на маркетинга да донесе голямо увеличение на приходите.
Приложение
Разгледаната техника с три ценови предложения за две модификации успешно се прилага от по-умелите, от маркетингова гледна точка, софтуерни фирми, електронни медии, туристически агенции, банки, финансови посредници и др.
Епилог
По ред причини много фирми не координират четирите основни елемента на маркетинговия микс:
• ценова политика,
• продуктова политика,
• дистрибуционна политика и
• комуникационна политика
Техните действия наподобяват движенията на „нафиркал се до козирката“ шофьор, който криволичейки се опитва да стигне до Пловдив (крайна цел), но за свое недоумение, на следващия ден се събужда в Пазарджик (междинна цел). Междувременно конкуренцията е достигнала Пловдив (крайната цел). Умелото управление на маркетинговите дейности носи само ползи – финансови и нефинансови – и позиционира фирмите на магистралата към крайната цел.
(1) – Д-р Ейриъли провежда изследването в обратен ред. Първо предлага варианта с трите цени, а впоследствие премахва средния вариант с 0% абонати като „безсмислен и ненужен“. Оказало се, че „безсмисленият“ вариант дава възможност на 84% от хората да преценят крайния десен вариант като изгоден за тях.